Bằng chiến lược quảng bá tinh tế, nhiều giải thưởng đưa công chúng đi vào mê cung do chính nó tạo nên. Đó là một câu chuyện dài của bài toán thương mại thông qua việc tôn vinh nghệ sĩ.
Với quy mô lớn mang tính toàn cầu trên hình thức của các giải thưởng này, dễ hiểu khi một ứng viên được chọn đại diện Việt Nam đi tranh tài đã gây nên nhiều tranh cãi. Hạng mục Best Worldwide Act (Nghệ sĩ ngoài châu Âu xuất sắc) tại Giải thưởng âm nhạc châu Âu (Europe Music Awards – EMA) do kênh truyền hình MTV tổ chức, ra đời được 3 năm trong lịch sử 20 năm của giải thưởng này luôn gây ra tranh cãi từ khi ra đời. Sẽ chẳng có gì đáng nói nếu các ứng viên nghệ sĩ hàng đầu thế giới không có mặt trong hạng mục mới này suốt 3 năm qua. Mọi người nghi ngờ việc các ngôi sao hàng đầu của thế giới chưa thể đánh bại được các ứng viên khác đến từ khu vực châu Á. Mục đích quảng bá và thu lợi Năm nay, chưa thể nói khả năng chiến thắng của đại diện Việt Nam là ca sĩ Hồ Ngọc Hà sẽ đến đâu nhưng rõ ràng việc giành giải thưởng cao nhất là chuyện bất khả thi. Nhìn lại hành trình chiến thắng của đại diện Việt Nam ở đấu trường quốc tế, cụ thể là ca sĩ Mỹ Tâm, rõ ràng giải thưởng có được chỉ mang tính chất giao lưu là chính. Bởi lẽ MTV EMA có cả một lịch sử hoạt động, cơ cấu cũng như những góc khuất trong đó mà không phải ai cũng biết. Giải thưởng Nghệ sĩ quốc tế xuất sắc (Best Worldwide Act) nằm trong số 15 hạng mục chính của MTV EMA, ra đời với mục đích thu hút sự chú ý của người yêu nhạc toàn cầu bằng hình thức trao toàn quyền quyết định người chiến thắng cho người hâm mộ. Các đề cử tại hạng mục thường bao gồm đại diện đến từ đủ các khu vực theo vị trí địa lý, gồm châu Phi, Ấn Độ, Trung Đông, châu Á – Thái Bình Dương, châu Âu, khu vực Mỹ Latin và Bắc Mỹ. Không khó để nhận ra sự chênh lệch quá lớn về danh tiếng của các ứng viên được đề cử trong hạng mục này. Nếu những đại diện đến từ Bắc Mỹ, Anh và một số quốc gia Mỹ Latin, châu Âu là những cái tên cả thế giới đều biết thì các ứng viên còn lại bị khu biệt bởi rào cản ngôn ngữ bao gồm cả tiếng nói lẫn âm nhạc. Nhưng suốt từ khi hình thành, những người chiến thắng đều đến từ châu Á. Vậy kết quả này nói lên điều gì? Ghi tên những ứng viên tên tuổi vào danh sách đề cử của giải thưởng, MTV VMA đang nỗ lực thu hút sự chú ý của người yêu nhạc toàn cầu bên cạnh việc khẳng định uy tín tầm cỡ của giải thưởng này với những giải thưởng cạnh tranh khác. Giống như MTV VMA, World Music Awards hay MAMA, những giải thưởng mà nhạc Việt bắt đầu được mời tham gia cuộc chơi, đều đang trong quá trình quảng bá chính bản thân họ. Mở rộng thị phần và tầm ảnh hưởng của họ trên thị trường nhạc Việt (coi trọng thị trường trước khi nhìn nhận nghệ sĩ) hoặc đa dạng hóa tính khu vực cho thương hiệu giải thưởng là mục tiêu chủ yếu của các giải thưởng này. Trong đó, khi Mỹ Tâm nhận giải MAMA lợi ích không thuộc về cô (tức làm tăng sức ảnh hưởng của Mỹ Tâm ở thị trường khu vực) mà chính MAMA mới gặt hái lợi ích trong việc làm tăng sức hấp thụ của K-Pop với công chúng Việt thông qua tần suất xuất hiện dày đặc của nghệ sĩ Hàn tại thị trường biểu diễn Việt. Trong khi đó, với giải World Music Awards (giải thưởng bình chọn online đơn thuần), giải thưởng trao cho Mỹ Tâm không phải là một giải thưởng về thể loại âm nhạc, nó đơn giản là ghi nhận cho mức độ phổ biến về hình ảnh và hoạt động của ca sĩ mà thôi. Và quan trọng nhất, ở bất cứ đâu, đất sống của một giải thưởng chính là quảng cáo và doanh thu. Thu hút càng nhiều công chúng theo dõi, đồng nghĩa doanh thu của nhà tổ chức tăng lên. Điều đó làm cho những cuộc tranh cãi giữa các fan (người hâm mộ) Việt Nam trở nên nực cười bởi nó đơn giản là một cuộc chơi và người chơi chỉ có hai lựa chọn: chơi chung hoặc đừng chơi nếu không thích.
